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新创期刊入市场之忧

这一二年，中国的期刊市场十分热闹，其表征之一就是有一大批新创办的期刊登场亮相。新刊入市，激活了期刊市场，使读者有了更加广泛的选择余地。但是，新刊入市带来的并非都是喜悦。仅就发量而言，近期得到的信息是，全国各地的经销商普遍反新创期刊销量不佳，读者还是青睐那些曾经让他们欣喜和熟识的老刊。情况往往是，新创期刊头一二期可能销量得多一点，但越往后走卖得就越被动。仔细分析一下，新创期刊入市有如下之忧：

一是新刊创办势头继续发展，期刊市场进一步火爆，竞争也同时愈加激烈。有业内人士统计过，2000年全年新进入期刊市场的期刊已超过60多种，但2001年头一个月就创办了30多家新刊发动了向期刊市场的强攻，使期刊市场更显得眼花缭乱。但新刊一多，一旦过了头，就反而不那么新鲜，所以，尽管造势造得十分热闹，但早已成熟了读者却反应平平，再加上本来市场空间就十分有限，所以新创期刊难以一炮打响也就在所难免。

二是期刊市场销售额实际上已被分割完毕，造成新创期刊进入市场的难度加大。中国的期刊市场销售额从某种意义上讲，实际上是一个常量。这几年基本上被一些名刊大刊和传统期刊所分割(3)调剂液压万能材料实验特殊家具机平衡砣。一些有实力的期刊早已投入了巨额资金，在全国建立独立的期刊发行络，而另一些期刊则大力开辟行业发行渠道或建立直销队伍等，把市场已经做到了终端。今年年初在北京举办的期刊发行研讨会上就有107种新创期刊入市，而销售结果是大多销量平平，其中还有30多种刊物几乎是分文未收。新创期刊如何建立销售渠道，看来已成为了一个“瓶颈”性的难题。

三是新刊问世，虽然宣传也做得很到位，但读者买不到的情况形并不鲜见。笔者经常在一些大中城市的书报摊上向卖刊人询问近期有无新刊上市，但得到的结果往往是摇头多于点头。这反映了我们缺少的是经营理念和优秀营销人才，或者是发行管理渠道等方面的问题。因此，打开新刊销售局面，也应从一些基础性的营销管理工作做起。

四是内容重复的新创期刊太多，缺乏亮点。由于种种原因，新创期刊中真正有独特创意的不多，更多的是对原有畅销期刊的刻意模仿与跟进。因此很容易造成市场定位雷同和读者自发性抵制的局面。举例来讲，1999年全国仅电脑类期刊就已有了37种，而2001年，电脑期刊种类又发展到了89种，几乎是翻了二番。品种重复，数量过剩，供大于求。看来，如若不从根本上改变这种就要严格依照测试标准来设定拉伸速度定位趋同、盲目跟风的做法，新创期刊即使使出浑市场调研身解数，也难逃销量下跌这一劫难。

煤气表五是有些新创期刊尚未完全进入市场，就使出破坏性价格这一杀手锏。有些性急的新创期刊，功夫未做到家，就耐不住寂寞，最后不惜以亏本的代价走低价位之路。而此举有可能造成目前的期刊销售混乱。事实上，确有一些新创期刊由于缺乏市场运作经验和认识，对市场经济下期刊运行机制驾驭力，只想单纯利用发行量做品牌，因而一味降低价位，刺激读者，结果读者并未买帐，倒是刊自己差点入不敷出，造成险境。

六是新创期刊中，也有少数不善于在以自己独有的风格与特色吸引读者，不是积极地对期刊的定位进行仔细的研究和策划，进而挖掘自身的资源，扩大自己的读者市场。而是经不住诱惑，不切合实际地给自己的物包装“新衣”，有的甚至盲目模仿国外刊物，不惜血本打扮得“香味扑鼻”，以奢华的媚态取悦于读者。其结果却是远离了多数读者，形成不了大众趣味，因而受到读者的冷落。

七是新创期刊中有少数庸俗刊物流入市场。Z——纸箱周边长（cm）；不久前出版总署明令停办或警告了一批报刊，其中就有不少属新创期刊。比如《青春校园》、《阳光男女生》等都是违规期刊。这些刊物以迅猛的势头涌入市场，但却败坏了新创期刊的声誉，对新创期刊健康有序地迈入了市场起到了阻碍作用。

八是新创期刊对国内期刊开始实施试办期制度及其影响的认识与反响有待提高。具体来说，就是要加速期刊周转和运营的快速转化，以适应中国期刊市场的竞争需要，让期刊采掘机在市场竞争中优胜劣汰，从而激励中国期刊求新求变。因为这一制度规定，新办期刊在试办期间若达不到国家规定的标准，将会被取消其继续出版的资格，这无凝是一种沉重的惩罚。现在离落实这个将会被取消其继续出版的资格，这无疑是一种沉重的惩罚。现在离落实这个制度所规定的时间已经很近了，因为大多数新佃期刊都将进入这种检验期。所以，建议新办期刊不妨借此机会，认真检查一下自己的期刊，是否在各方面达标和合格，是否有条件理直气壮地继续办下去且办得更好，质量更高。