商业周刊封面文章Facebook是否出卖朋友

最新一期美国《商业周刊》杂志于2010年9月24日正式出刊，本期封面文章标题为“Facebook是在出卖朋友吗?”。文章介绍了Facebook在为网站会员提供服务之际，充分利用服务过程产生的大量个人信息的天然优势，频频向企业招揽广告的情况。

今夏足球世界杯应有两个赢家，一个是在球场上拼杀，并最终得冠，赢得重13磅、18克拉金的大力神杯的西班牙。另一个是以3分钟广告片，"描绘未来('Writethe Future')"赢得商战品牌冠军的耐克公司。这则电视广告的受众无数，但就在它铺天盖地轰炸传统媒体前，耐克曾先把有关视频内容在Web网上占有引领地位的Facebook社交网上试播。

视频是作为该网站的广告形式出现。随后它在网站会员间相互传递，同时还伴有会员的评论和建议。在这场影响最终结果的试播中，视频内容被会员播放和评论过900万次，同时也使耐克在Facebook粉丝中的数量，在一个周末就从160万增加至310万。据有关企业介绍，在Facebook投放广告的成本约为百万美元，但会员间的传递免费。耐克首席市场营销官DavideGrasso认为，Facebook的作用相当于公司1960年代的电视广告。此做法正是公司整体策略的一部份。

市场营销者一直希望把Facebook转成一个完美的广告媒介。美国在线的弹出式(pop-ups on AOL)、雅虎的标语式(bannerson Yahoo!)和谷歌的搜索式(search ads on Google)都是沿着此方向发展的各个阶段。但只有Facebook这个可以赚钱的社交网络，在发展完美广告方式上刚起步。

Facebook已开发出一种潜在的强大广告方式，即可面向个人，也可比以往任何一种手段更社会化的方式。在Facebook页面上的广告位于屏幕最右端，处在大多数电脑用户几乎从不点击的位置。但广告随后会从毫无用处的小标识演化为有内容的视频，并在处于闲聊的朋友、同事和家庭成员间来回移动，即是以那种做广告者一直梦想的方式显现。

Facebook共同创始人，公司CEO扎克伯格(Mark Zuckerberg)称，Facebook的整个根基就是当人们能拥有自己的朋友在做事的场景时，才最显现出它的价值。为支付使用服务器的费用，扎克伯格从大学二年级起采纳了在Facebook上播发广告的做法。他称，这对做广告者也是好事。他们能有世上最具创意的广告，而且在了解到会员们喜欢某种产品或服务后，也是对他们的最好支持。

然而，这也是Facebook被人诟病的主因。每当它把向注册会员承诺的服务边界向外延展时(即向商家披露更多个人信息时)，都会激起更多保护隐私人士和政治人物的批评。人们经注册后成为Facebook会员的目的只是想在朋友间分享私人活动，但他们披露的信息却被陌生人用作与此毫不相干的商业目的，这是电子隐私资讯中心(ElectronicPrivacy Information Center，EPIC)负责人对Facebook的严厉抨击。EPIC上半向联邦贸易委员会(Federal TradeCommission)投诉Facebook改变隐私政策的做法。

Facebook现在对像耐克这类众多大品牌的厂家有极大诱惑力，至少在于Facebook涵盖的范围。Facebook现在全球约有5.5亿会员，仅在美国一地就有1.65亿。与此形成鲜明对比的是，电视收视率最高的美式足球的观众仅1.06亿。据市场研究公司尼尔森(Nielsen)估计，Facebook的用户每月平均在该网站上度过6小时，让雅虎和美国在线的数据相形见绌。扎克伯格在今夏的戛纳国际广告节(CannesLions International Advertising Festival)上称，达到10亿会员的目标基本上有保障。

Facebook将于本月27日在纽约广告周上向广告界宣布其在广告科技上的新进展。这是Facebook连续3年采取的做法，它无意以此提高在全美的认知度。近日已推出一部有关Facebook的电影，名为社交网络(TheSocial Network)。扎克伯格在片中被描写成性情冷酷和善于密谋策划，是一位在公司早期残忍地出卖朋友的不成熟的奇才。已有Facebook的3位高管担心，时逢Facebook在大力构建广告业务，影片将造成会员怀疑自己对扎克伯格和Facebook的信任。

但是，现在至少还未看到做广告厂家的疑虑。许多大品牌厂家的高官对Facebook表现出很大信心，也寄予很大希望。

Facebook的广告业务已达实际应用阶段。据彭博资讯(Bloomberg)今年早期报道，公司今年销售收入预计可达14亿美元。与Facebook在科技上取得成功一样重要的第二个重要因素，是公司首席运营官谢丽尔·桑德伯格(SherylSandberg)。她1990年代曾为前哈佛大学校长、世界银行副行长兼首席经济学家劳伦斯·萨默斯(Lawrence Summers)工作，随后又跟随萨默斯进入财政部，并担任他的幕僚长。她也曾在谷歌担任过广告业务总负责人，但又于2008年辞职，转入Facebook工作，因为她相信Facebook在赢得品牌广告的竞争中更具优势，而这类市场占6000亿美元广告市场的90%。

通常，令做广告厂家感到最尴尬的情形，是不了解自己广告开支的价值有多大，有人甚至认为，近半数广告开支被浪费了。但自从有了Web网之后，情况大有改善，做广告者能够跟踪广告效果。

Web网现已进展到众多大型网站可根据用户浏览的历史来投放广告的阶段。谷歌去年以经精雕细琢后的针对性广告手段(targeting)获得236亿美元销售收入。而Facebook更是有过之而无不及。例如，有人近期订婚，并在Facebook更新了个人信息，那他/她可能就会看到社区内珠宝店伸过来的广告橄榄枝。珠宝店已开始使用Facebook的自动广告系统(automatedad system)，找出在附近区域内的新订婚者。若订婚者在个人资料中还提到怀念经典霹雳舞，当地主持婚宴的流行音乐播音者也能顺利找到他/她。

在互联网广告领域，被称之为"无偿传媒('earned media')"的广告技术手段上，Facebook与谷歌有本质的不同。后者仍以传统媒体手法运作。如同杂志和报纸一样，在谷歌网站上的广告有明确的标志，并与广告编辑内容分离。搜索结果也与赞助商的链接分开。而Facebook上的广告却可转化为会员新闻输入端(newsfeed)内的临时性低声调语音，类似于正常在线对话。目前正在开发同类系统的Twitter，其方式是以上两网站的方式的折衷，它的系统可让自己的会员再次向追随者发送广告。有若干Twitter高管认为，Twitter的方式比谷歌和Facebook的方式更有效、涵义更明确。

Facebook对做广告厂家的承诺，不是在让消费者会立即购买产品，或总保持点击网站上的此广告。Facebook只是巧妙地让做广告厂家的品牌能唤起会员的意识，并驱使他们随后会有购买欲望。其目的就是让会员情不自禁地认同广告中的品牌，并起到让做广告厂家可在今后持续把新广告信息放入会员的信息输入端(feed)内的作用。

做广告厂家喜欢这种手段的理由很明显。一旦会员显示出喜欢某一品牌后，通过新闻输入端持续与会员保持关联的后续部份不会再让厂家有任何成本。它同时还让企业与消费者做了一定程度的交流，并还能使他们对周围的朋友带来影响。

福特、7-Eleven、麦当劳的广告近期都已在Facebook上露脸，并还在一些情形下让喜爱公司品牌的粉丝队伍提前参与产品设计;星巴克咖啡店(Starbucks)通过Facebook向多达1400万粉丝提供了免费券和小点心;英国石油(BP)在Facebook上向近4万名粉丝公布了公司声明和自己在努力封堵泄漏油井的照片。其他大品牌企业也在利用Facebook向各自的粉丝大力灌输自己产品的服务使命。

通用磨坊(General Mills)互动营销(interactive marketing)负责人JimCuene认为，在Facebook上展现30秒钟的代价，抵得上企业花1年时间去与热爱自己品牌的消费者沟通的成本。其麾下品牌企业负责人还认为，Facebook还可让最忠实消费者的忠诚度来最大化广告效应。会员间对品牌的交流实质上在帮助企业营销品牌。这在一定程度上对潜在消费者是更可信的讯息。

全球有越来越多的人喜欢Facebook。扎克伯格和桑德伯格至今在向会员提供服务，和作为企业广告平台之间划定的界限是有益的。随着科技进步和不断推出新产品，此界限还会再次变化。但至今尚不清楚的是，当无数Facebook会员认识到，自己在被与会员间友情毫不相干的网上做广告企业所长久利用时，他们的感受会怎样。

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