商业模式手机电视制胜关键

随着3G的普及、运营商的推动及智能终端用户的迅猛增长，手机电视已经成为当下和未来最具有增长和盈利潜力的数据业务之一。据慧聪邓白氏监测数据显示截至2010年末手机电视用户超过4000万，市场规模超过20亿元人民币，预计未来几年年均增长率在50%以上，市场潜力巨大，手机电视已经成为电信运营商、广电运营商、内容提供商、机构投资者重点关注和投资的领域。

所谓“手机电视业务”，是一种新型的数字化电视形态，采用手机流媒体技术或数字多媒体广播技术，利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务，为手机增加丰富的音频和视频内容。手机电视不仅能够提供传统的音视频节目，利用手机网络还可以方便的完成交互功能，更适合于多媒体增值业务的开展。手机电视有两种基本类型的服务，一种是单向服务，服务厂商向用户发送商业视频;另一种则是双向服务，用户之间互相发送视频，两种类型都可以使用或不使用流媒体。目前，可以知道和可以预见的手机电视项目有：视频博客、视频短信、视频提醒、PTT(PUSHTOTALK)、可视电话、视频新闻提示、视频点播、视频监视、视频会议、立即视频消息应用以及移动网络游戏等。

然而，当前国内手机电视产业运营模式还未成熟，手机电视商业模式的选择已经成为产业参与者高度关注的问题，并已经成为决定产业参与各方在市场中竞争成败的关键。鉴于此慧聪邓白氏对手机电视产业商业模式现状进行了梳理，并对未来趋势进行预测，以供产业参与者分享。

商业模式国内外现状及趋势

从国内当前手机电视产业链分析手机电视运营模式，主要划分为两类：

广电运营商+移动运营商模式

移动运营商+SP模式

其中，前者主要是广电运营商采用的运营模式，而后者主要为移动运营商所采用。

上海文广于2005年11月推出的手机电视业务模式即采用“广电+移动运营商模式”，以广电系为主导。广电运营商居于核心位置，推动整个手机电视产业链的发展，产业链其他参与者包括移动运营商、各地电视台、广告商、终端商、手机用户等。广电运营商整合产业链上下游资源，提供无线广播网及频率进行传输。广电运营商也可以借助SP在移动增值领域的经验，辅助内容整合和业务推广。移动运营商(中国移动或中国联通)负责手机电视业务的推广，终端制造商提供手机电视通用或专用终端。

图表1“广电+移动运营商”手机产业模式

“移动运营商+SP”模式代表中国联通和中国移动手机电视业务发展之路。当前不论是中国移动的GPRS网络还是中国联通的CDMA1x网络，都不能满足手机电视用户对节目质量的要求，即使在3G网络环境下，随着用户量的增加，3G网络承载能力同样会出现问题。“移动运营商+SP”模式以移动运营商和增值服务提供商为核心，通过丰富的内容弥补手机电视质量的缺陷。SP同移动运营商紧密合作，对各地电视台进行推广和内容整合，建立频道联盟，最大程度实现手机电视内容的丰富程度，充当广电企业手机电视业务的代理商。

图表2“移动运营商+SP”手机电视产业模式

从国外的经验看，随着手机电视产业发展，除了上述两种模式外，还可能出现其他的商业模式，例如：

广电运营商独立经营模式

独立运营商+广电运营商+移动运营商模式

独立运营商+移动运营商模式

广电运营商+SP模式

广电运营商独立运营模式是在“广电运营商+移动运营商”模式基础上，广电运营商独立承担运营、计费与业务推广，将移动运营商挤出产业链，目前广电总局的推进的CMMB移动电视就是采取这个模式，虽然现在还没有获得手机入网许可证，但其产业发展已经初具规模，市场上具有CMMB功能的手机也有了一定的用户群。

“独立运营商+广电运营商+移动运营商”模式是为了促成移动运营商与广电运营商充分合作，由独立运营商整合资源，负责手机电视平台建设与业务运营。独立运营商一般由广电运营商和移动运营商控股，独立运营。独立运营商下行通道借助广电运营商数字地面广播通道，上行通道使用移动运营商的2.5G/3G网络。

“独立运营商+移动运营商”模式是指独立运营商自建手机电视下行传输网络，上行通道借助移动运营商。这种模式在国外基于卫星通信的手机电视服务多见，韩国S-DMB运营便是采用该模式。

“广电运营商+SP”模式是为了弥补广电运营商不擅长移动通信业务的缺陷，由SP负责手机电视业务推广、内容整合和互动增值环节。

手机电视盈利模式

国内当前手机电视运营商盈利主要通过广告、收费内容和增值业务三个渠道。

图表3手机电视运营商盈利模式

从实践经验看，广告模式和传统电视盈利模式非常相近，最易推广，但是用户满意度低。广告模式因为广电运营商更为熟悉，免资费可以迅速提高用户规模，在手机电视业务前期被广泛使用。随着手机电视业务深入，收费内容模式和增值业务模式将成为手机电视运营商依赖的盈利模式。

节目运营的商业模式分析

商业模式是手机电视成功的关键。合理的商业模式需要综合考虑地区经济、用户习惯及盈利模式。目前商业模式主要有超市模式、独立运营模式、混合运营模式等。

1、超市模式

超市模式即运营商搭台，SP运营模式，运营商把手机电视频道经营权给SP，运营商控制SP上线节目质量、保证用户使用的安全性，提供整体的营销、为用户提供服务、为SP提供代收费等，获取带收费和通信费收入。SP负责自己开发或通过CP购买版权/使用权，节目内容包装集成、数字版权管理、节目营销等，获取信息费收入以及第三方广告费收入。

2、独立运营模式

独立运营模式是指运营商在版权管理、内容集成、营销等都有自己独立经营，通过向CP购买内容版权或获得版权节目使用权。相对超市模式，独立运营模式运营商参与价值环节更多，SP基本不参与运营，跟CP一样成为只提供节目内容。独立运营适合在个别频道采用的策略。

3、混合运营模式

独立运营模式是独立运营模式和超市运营模式的综合运用，这是国内运营商在增值业务领域采用比较多的模式，混合运营中，运营商需要合理保护SP利益和发展的信心，这是手机电视业务前期发展的重要保证。

本文作者简介：赵晓云，慧聪邓白氏研究高级研究员，山西大学管理类硕士，长期关注电信行业发展趋势，了解电信技术，熟悉电信业务，具有丰富的电信行业咨询项目经验。主要研究领域包括渠道资源规划、渠道效能提升、数据分析等。拥有丰富的项目经验：山西各地市渠道网格化规划项目、广东移动与广电宽带合作咨询项目、IPVPN企业竞争力调研项目、北京顺义分公司营销服务规划、12580潜在用户调研项目、北京移动数据信息一体化运营项目。

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