名流博客的软骨

关注某投资顾问公司CEO的博客很久了，前不久它有了“突破”。在一篇赞扬某合资公司成立的博文里，博主开头来了这么一句：“作为双方的老朋友以及本次合资交易的财务顾问”。哦，原来如此。用媒体术语讲，这句话属于是一个典型的软广告，就跟冯小刚的电影里“不经意”出现的宝马标志一样。

当观众目不转睛期待葛优抖出下一个笑料时，砰，一个与笑料无关的宝马车一下子撞进了几十万观众的眼球，于是投资人账号里进了几百万。当读者热情期待CEO博主演绎下一环商业逻辑时，砰，一个与此逻辑无关的信息一下子撞进了十万读者的大脑皮层，CEO笑了，他省了几十万广告费，和一张价值几百万的潜在订单。

作为读者，最熟悉的是硬广告，即以明确直接的方式告诉读者：我是广告。比如杂志上一篇篇广告业，电视里的广告时段，与新闻内容严格区分开。这能保护读者不必分散注意力，见到广告就翻页或转台，也就相应保护了媒体品牌。而广告主尤其喜欢软广告，即广告夹杂在新闻内容中。读者在吸收内容的同时，也不得不吸收这些广告。长久以来，媒体一直以内容里藏软广告为耻。

但博客出现后，媒体行业的很多规矩都乱了。上面这位CEO的广告仅是冰山一角。

以前，生意人都通过媒体才能发表意见，现在他们就在博客里直接广播。以前，当某CEO通过某媒体发言时，他只能通过客观公正的专业评价来博取读者的青睐，由此获得影响力和潜在的生意来源；如果他要说一句“我是本次交易的财务顾问”的广告插播，一般会被过滤掉。但现在，CEO可以在自己博客里大做广告，没有中立的第三方力量来制衡他。

以前，媒体必须把眼球和影响力换成广告才能活，广告是影响力变现的主渠道。现在，博客们不需要把眼球换成广告，因为眼球可以换成太多其他的东西，对盟友的吹捧、对手的打击、潜在的订单、业界的面子。影响力基本上可变现成任何东西，影响力就是钱。于是CEO使劲写博了，把影响力从独立媒体那里蚕食鲸吞过来。

以前，媒体的正统商业模式是：用专业和独立的资讯获取眼球，然后把眼球贩卖给第三方广告商。获取眼球的采编部门和获取广告的经营部门彼此分立，以保证资讯“不受广告主的污染”。但现在，商人博客轻松实现了采编部门和经营部门的合二为一。商人博客这个称谓，前半部分“商人”就是经营部门，后半部门“博客”就是采编部门，此“博客”直接把资讯和眼球贩卖给此“商人”，说白了就是：“博客”吹捧自己，“商人”就直接获得市场推广。

以前，如果某家媒体的采编部门和经营部门要做勾兑，还需要交涉、谈判、粉饰，涉及人与人、团队与团队、两种力量的斗争，成本是很大的。现在，这种勾兑成本几乎为零，商人博客脑袋里两个细胞之间就能完成这个交易，比光速还快，耗费的能量也许就是一克面包所产生卡路里的百分之一。

以前，分立的媒体架构期望在体制上保证资讯的公正性，保证大众接受到的信息未被污染。现在，这一体制性的安排荡然无存。基于商人的逐利本质，他们天然会保证自己在博客里得到的品牌认知度和潜在的生意来源，如果换算成人民币，一定要大于花在写作上的精力。于是，读者得到的信息是经过加工和过滤的。

媒体是公器，是舆论引导和社会监督的主要工具，是第三方的。当做企业的人同时掌握了媒体公器，就不能再指望它是公正的。但奇怪的是，当互联网出现后，群众开始渐渐忽略了这一点。

以前，如果《财经》杂志出来宣扬《财经》如何好或者胡舒立如何英勇，我们一定会嗤之以鼻并冷眼相对。但今天，当XX门户网上充斥着对其XX产品XX高管的热情赞扬时，大多数人并没觉得有什么不对劲。当上面这位CEO在博客里歌颂自己参与的这一场合资时，大多数人都习以为常。说真的，理性的读者一旦看到这里，恐怕会轻轻一叹，关页面走人。或者给脑袋套一层防毒面具，加强警惕。

我们为什么变得如此麻木不仁？这些媒体和博客为什么如此胆大勇猛？

前不久，美国联邦贸易委员会（FTC）开始对博客进行监管，要求博主明确披露因评论公司产品所得的任何免费赠品或现金收入。这个尝试值得关注，不过离解决问题还是太远。如果博主自己的产品和公司就是被推广的对象，如果博主得到的不是看得见摸得着的赠品或现金，比如是和盟友间心照不宣的资源交换，我今天捧你两句，明天你就请我在某峰会上演讲，就很难鉴定和捉脏了。

读者们应该警惕，对于这些名博所吹捧的和所唾弃的要持有谨慎辨别的态度。当然，大多数人还是被动的，基层群众没能力去辨别，对于聪颖练达的CEO和明星们，只有崇拜的份儿。

“以夷制夷”倒可能是个比较现实的路子，即媒体监督媒体，博客制衡博客。业内人士、竞争对手大可以行驶起揭露和批判的使命。假如你发现某CEO所臭骂的一家公司就是他某位客户的对手，所赞美的一个产品出自其正在极力争取的一个潜在客户，那你就在自己的博客里大声说出来。一旦把名声搞臭了，影响力也就釜底抽薪了。当然，如果你揭露的这个CEO是自己的对手，那最好一同把这个信息披露了，否则也同样会名声有损。

影响力是注意力的化现。为什么越来越多的人写博客，获得注意力、制造影响力。就是因为注意力和影响力可变现，可变现成“任何东西”，并且以很难看得见、摸得着的方式完成变现。于是，媒体的形式，以及其变现的渠道，由此导致的问题和危险，真可以用“千变万化”来形容。

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