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运动品牌央视招标群出招映营销策略雷同

发布时间:2021-05-16 01:27:19 阅读: 来源:节温器厂家

前不久央视广告招标会上,安踏、乔丹、特步、361°等运动品牌纷纷重拳出击,继续构建央视体育频道晋江品牌垄断的局面。对于这种现象,很多业内人士认为,这充分显示了运动品牌的活跃度,当然,集体争抢央视广告的状况,也反映出运动品牌在营销策略上的雷同。

央视招标未见黑马

11月,央视2009年第15届黄金资源广告招标部分结果揭晓。广告招标总额达92.5627亿元,招标竞购部分82.012亿元,同比增幅约为15.4%。

据一份内部资料显示,晋江企业中,特步以15600万元中标“中央电视台2009-2010年体育赛事直播合作伙伴”。361°以15800万元击败李宁、安踏,中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。另据业界人士透露,除了招标竞购,安踏、乔丹等企业分别签下了“签约认购”项目。其中乔丹以5000多万元的价格再次拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。

不过细心的人也许会发现,此次招标并未见多少新面孔,安踏、特步、乔丹、361°等品牌都是央视老顾客,对于他们的中标,一些业内人士表示没有感到意外。不过对于他们的参与热情很多人表示了关注。“没想到企业今年参与的热情会这么高。”一位在现场观看了全过程的广告公司老总说。尽管眼下经济形势有点“冷”,但特步此次的出手,比去年招标会上砸出的1.1亿元还要多出接近5000万元;乔丹5000多万元再次拿下“篮球赛事合作伙伴”项目,这个价格也比往年提高了15%以上。

在央视招标会这张经济“晴雨表”上,有人提前嗅出了体育品牌市场的“硝烟”。对于体育品牌的热情,业内人士认为与大家加重国内市场开发有关。国际市场的萎缩迫使国内品牌把更多的精力放在内需消费的刺激上。一些大企业要有所表现,例如特步,他们今年刚刚上市,明年必然要在市场上加速扩张,因此加大广告投资顺理成章。另外,一部分外贸企业,也在寻求进入内销市场,他们的加入,也让人感觉到竞争的加剧。不过,从这次招标会上,人们并没有发现异军突起的黑马,这也让人意识到新面孔要在国内市场立足还有很多工作要做。2009年,国内品牌分化会更严重,资源将往大企业进一步集中。

今年,央视将更多的体育项目资源放到了招标会上,比如“篮球赛事合作伙伴”等项目。此外,严峻的形势显然激发了体育品牌更大的斗志。乔丹(中国)有限公司副总经理丁世杰表示,2009年是体育用品产业的分水岭,很看重2009年的机遇。他还透露,2009年公司的重心大半部分放在国内,预计乔丹2009年销售额要比2008年增长50%左右。

晋江板块需要运动精神

晋江作为我国运动品牌最集中和活跃的地区,它的一举一动都影响着国内运动产业格局。但正如经济学家郎咸平所说,在外观和品质方面,晋江品牌鞋企不亚于世界上任何一家同类企业,但“内在元素”的缺失,使得晋江鞋品牌在看似轰轰烈烈的扩张与造牌运动中,仍旧落后世界顶级运动品牌一大截。这里的“内在元素”,郎咸平指的是“运动精神”。

作为品牌本身由三大部分组成,即“外观”、“品质”和“思想”,且这三种元素呈金字塔形,依次从塔基到塔尖分布。目前国内体育用品行业的竞争,绝大多数还是在底部两个层次的竞争。

晋江目前一线品牌在外观设计和质量保障上已经很成熟,这一点与世界顶级品牌并没有什么差异。“人家能做出来的鞋,我们晋江也能做,甚至可以做得更好。”郎咸平说,这一点从目前国内各大品牌的宣传广告中可以看出,各种具有不同前卫功能的运动鞋,搭配时尚的外观设计,使其具有了“品牌”的一定气质。

然而,另外一个现实是,同样的一个国内企业,给耐克生产的产品和自己的产品在价格上差距很大,这其中的原因就在品牌。耐克靠的是一种内在元素,就是“运动精神”,这一点,是目前国内许多体育品牌还未达到的境界。

国内体育品牌的广告片,很多都是在宣传产品本身,比如自己的产品具有哪些功能,比别人好在哪里等等。这样的宣传还只是停留在对产品知名度的提升层面上。郎咸平认为,目前晋江体育品牌的广告宣传力度已经很大,在宣传方式上不妨借鉴耐克、阿迪达斯等世界顶级品牌,即长期灌输一种思想,让消费者形成某种运动精神的需要,而自身的品牌则去迎合这种诉求。

对于晋江体育用品企业来说,应该在“塔尖”上下更大的工夫。

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