金六福的营销之变

金六福的营销之“变”

金六福的营销之“变” MBAChina 　　在众多中国白酒品牌中，有一个快速崛起的品牌，其系列酒的销量连续9年保持两位数增长，2011年进入中国500最具价值品牌排行榜，品牌价值为92.86亿。

它就是金六福。专家指出，要研究金六福的成功经验，首先要研究它如何营销。对于金六福不产酒而是擅长品牌和渠道建设的说法，金六福从不讳言。白酒行业的特殊性，注定了不是仅靠白酒企业的实力就可以*的。金六福品牌总监傅志钢告诉记者。

白酒的精神体验

白酒行业的竞争相当激烈。广告大战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。

尽管竞争花样不断翻新，但战术性竞争很快就失去效用，因为这些方法没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？

白酒是一种典型的精神产品。酒体是一种高度同质的物质。白酒消费，是一种从物质到精神满足的过程，但落脚点是精神。而且越是高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这就是白酒营销的本质。

中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。在中国人的心中，酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与福文化相伴相随。傅志钢说，一直以来，我们都在对福文化长期投资，消费者购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界，这是金六福最有力的竞争武器。

让消费者真切感触到金六福的幸福、喜庆、好运、吉祥，是金六福营销成功的关键所在。研究金六福所有的传播媒介和行销活动，都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。

消费者从看到听再到融最后到味，都能感触到中华民族传统文化的精髓福文化。喜庆的祝福包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等，以中国红配合不同的主题营销，让消费者看见金六福的福文化；在喜庆的视觉行为装饰下，喊出不同的主题营销传播口号，让消费者听到金六福的福文化；在欢乐的氛围中，消费者逐渐融入金六福的福文化中

当消费者愈来愈对单纯的电视或者报纸、杂志、户外等传统媒体的广告产生抗体时，企业应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。关注消费者的需求，并力所能及地满足消费者的需求，是未来营销的关键所在。

营销之变

营销，其变在于品牌传播思维和方式创新，不管是基于面的突破性创新，还是基于点的爆发性创新，对促进产品销售和提升品牌影响力，都将起到积极的促进作用。

观察金六福近年来的品牌建设历程，与其说是金六福的品牌好，不如说是金六福的营销做得好。

好在什么地方？好在金六福在同一白酒消费市场，卖出了不同。这种不同在于营销之变。

金六福的营销创新在白酒业可以说具有标杆性的意义。就白酒行业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题，尤其是OEM产品(定牌生产合作，俗称代工)，一个酒厂旗下有许多OEM产品，要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。

但是，从体育营销、事件营销、主题营销再到公益营销，金六福都与众不同。

从2001年中国申奥成功，金六福大手笔实施体育营销策略，成为2001年至2004年中国奥委会合作伙伴。2002年，中国男子足球队世界杯出线，金六福邀请米卢为其品牌形象代言，推出国足世界杯出线专用庆功酒，成为日韩世界杯期间最亮眼的品牌。2004年6月，奥运福金六福整合营销传播活动启动，金六福的福文化内涵从个人之福、家庭之福提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福。

从2004年起，金六福以我有喜事金六福酒、中秋团圆金六福酒、春节回家金六福酒为主题，在一年之中分阶段发起品牌运动，在积累品牌资产的同时，逐渐形成了吉祥、喜气、福气的新民俗。

2011年春运期间，金六福发起国内首个由民间解决春运难题的公益平台金六福春节回家互助联盟，以老乡情结为情感纽带聚集民间力量，鼓励老乡互助拼车回家，倡导绿色便捷的春节回家方式。凭借公益营销，金六福取得社会效益的同时获得了更好的经济效益。

从好日子离不开它，金六福酒，到金六福，中国人的福酒，再到最近的春节回家，金六福酒，我们的广告推广及营销活动都是将福文化作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。傅志钢分析说，大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者，不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的根文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，而不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

未来的消费主力

传统的白酒营销总是把目标对象锁定为已经喝白酒的人群，把全部的营销力量集中在与竞争对手争取这一群人。这种营销恰恰把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，忽略了他们的喜怒哀乐。

以往白酒的媒体传播活动，通常都是大气的画面、浑厚的声音、规整的语言，不动感、不年轻、不时尚，不符合当代主流年轻消费者的心理，也找不到整合营销传播的影子。

2012年，在第二届金六福春节回家互助联盟活动中，金六福大胆创新，巧妙地运用时下流行的微电影，精心策划并拍摄了首部春运真人纪实微电影《春节，回家》，以真实的回家故事展现了传统的团圆情结。2011年春运期间全国旅客运量为28.53亿人次，2012年为31.58亿人次。回家是春节期间民心所向的议题。以最潮的手段展现最火的话题，金六福的创意营销传播很快收到了效果。

微电影《春节，回家》上映一周，点击播放量就突破了千万次，在微博中被大量转发，提前引爆了春节回家的情感热潮，并得到了许多年轻消费者的称赞。

金六福还通过官方微博金六福幸福公社设置晒春节回家故事，免费机票助你回家活动，提供多样性的回家路径，加强与粉丝互动，展现品牌的亲和力，吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱。网友在参与春节回家话题探讨的同时，强化了春节回家，金六福酒的认知，提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平台具有病毒传播特性，为金六福春节回家互助联盟带来更多的人气。

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。在高喊白酒文化建设的时候，企业应该清醒：其实人们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也在发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，才能和消费者走到一起。

酒，不一定都是陈的香。忘掉历史与传承，不卖老资格，白酒营销应该从人们的工作和生活方式入手，进行概念区隔，进行贴心营销。

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