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为什么说滴滴卖车还未上线就败局已定

发布时间:2020-01-14 20:31:30 阅读: 来源:节温器厂家

虎嗅注:今天滴滴出行宣布将于双12,也就是12月12日正式推出卖车业务。此前滴滴推出了试驾业务,可以看成是卖车之前的试水之举,不过究竟是真卖车还是噱头营销,现在还不好说,上周滴滴刚刚停运了滴滴游戏中心,滴滴卖车会不会步游戏中心后尘?文章来自车云网,虎嗅进行了删减。

今天,滴滴出行宣布将于12月12日正式推出卖车业务,奔驰GLA SUV和一汽丰田皇冠将成为其首款售卖车型,两者各100辆,价格均比厂商指导价便宜4万左右,接近市场终端成交价。

按照滴滴的说法,滴滴将于双12中午12时启动奔驰和一汽丰田两个品牌汽车的售卖,两者各100辆车。车主7日即可在滴滴试驾页面预约,12日下单及预付订金后,凭数字回执在当地指定4S店取车。覆盖的城市包括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州。为了配合卖车,滴滴还从4日开始降低了这两款车型的试驾价格,1元钱就可以试驾,这大大降低了目标用户的使用门槛。

利用上门试驾切入新车销售,这种模式并非滴滴首创,不管是创业公司还是互联网巨头,都曾经做过有益探索。滴滴宣称,将卖车与试驾相结合,是对于精准营销能力的一种验证,但车云认为,即便是资本和资源强大的滴滴,也不一定就能走通。

试驾卖车?不靠谱

在滴滴正式宣布展开试驾卖车业务之前,例如小马购车、好车驾到等曾经定位于O2O试驾,并寄希望于由试驾衍生到卖车的创业公司,均已悄然进行了业务转型,全盘放弃了原有模式。车云菌从这些公司内部了解到,他们放弃的理由几乎一致。

1、场景过渡难。

试驾和购车看似首尾衔接,但实际却是两个完全不同的场景,不是说试驾业务做好了,就可以顺理成章卖车。一个很难解决的问题是,用户在该平台试驾,购车时却流失到其他电商平台。

从本质上来看,试驾购车这件事,虽然打着上门试驾的幌子,核心却在于汽车电商。滴滴虽然手握大量用户及资本,但至少到目前为止尚无电商基因。易车、汽车之家、天猫等垂直及综合电商平台,在汽车领域虽深耕许久,各自也都手握杀手锏,但总体来说,场景建构完善度的推进依然处于摸索阶段,速度也谈不上快。相比上门试驾,汽车电商更难建构,核心业务点更多更分散,需要撬动的链条和资源也更长更多。

2、购车转化率低。

场景过渡难的直接影响就是销售线索到实际购车的转化率低,而这个转化率是衡量售卖效果最重要的评判指标。

理论上说,上门试驾对优化卖车效率的价值主要体现在两方面:试驾体验更便捷、口碑获取更鲜活。但深究下来,其实这两点并不足以形成壁垒,且前者便捷但不一定深入、后者鲜活却并非不可替代。

小马购车用他们的实际运营数据向车云菌证实,用户完成试驾,真正由销售线索转化为到店,再由到店转化为实际成交的比例其实非常之低,这也是他们转型的重要原因。目前,各大电商平台公开的销售线索到成交转化率在5%-7%之间,上门试驾的数据并没有质的改善,反而因为获取用户效率更低,在成交总量上处于明显劣势。

相比创业公司,滴滴的优势在于用户基数大,即便转化率低,最终成交量可能仍然比较可观。但车云菌从知情人士处获悉,滴滴早在年初就计划试驾购车业务,也曾做过试验性的短期卖车尝试,但并未取得预想效果,长线计划也最终被拖延,一个重要原因就是出行用户与购车用户重合度有限。所以说2.5亿用户中有多少人会通过滴滴买车仍是一大悬疑。即便是微信,与京东共建的电商平台销售效果也不甚理想。

3、试驾车源稀缺。

什么是试驾卖车首先要解决的问题?是车源的数量和种类。凭借平台优势,滴滴大可跳过经销商,直接与车企合作,这对于稳定车源确实是一种保证。但以滴滴的用户体量,要满足试驾需求,通过金融等手段获得更多的车辆是必然的选择。

当然还有另一种讨巧的方式,滴滴可以利用平台上私家车主的车辆开展试驾,玩好了甚至不费一兵一卒,但从用户层面来说,希望试驾的大多是上市不久的新款车型,这种车型在快车或专车司机中少之又少。目前滴滴只能保证试驾车辆为三年以内的新车,新上市热门车型的稀缺性问题一定会存在。

事实上,滴滴也看到了这个问题,推出了“试驾车友计划”,将私家车变成试驾车,未来一年内,双12购车成功的车主完成一定试驾单将享受返现补助,50次返现1万元,100次返现3万元。未来还有会对在滴滴平台试驾并最终购买车型的用户提供优惠。

这项政策与易车推出的“汽车合作伙伴计划”在销售理念上非常相似,都是奔着“全民经纪”的方向完成汽车销售,但具体的操作仍有相当大的困难,车云菌不禁担心又一轮刷单大战或许就要开始了,滴滴第一批补贴的对象很可能来自汽车经销商,如果这样,也就失去了这个模式的本义。

4、试驾费用不菲。

目前滴滴试驾给出的起步价最低为38元,包含30分钟10公里,公里或时长超出时,价格=起步套餐价+超里程费用+超时费用。

有行业人士估算,如果按照深度体验方式试驾的话,一位用户试驾一款车型的平均花费会在100元左右,这也是此前一些相关创业公司的收费标准。实际上,每位真正有购车需求的用户,在购车阶段一定会在多款车型、多个配置中做选择,即使滴滴都拥有这些车型车款,全部试驾下来的总费用也不菲。

针对本次双12活动,滴滴从4日起将两款售卖车型的试驾价格降为1元钱,但要看试驾购车能走多远,还得看常态化之后,滴滴愿意拿出多少钱补贴。

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